El 3 de marzo de 1992 un tribunal (el Juzgado de Primera Instancia de Instrucción de la localidad alicantina de Ibi) prohibía por primera vez en España la publicidad discriminatoria contra la mujer tras analizar diversos anuncios de juguetes compuestos de dos bloques. En el primero, dirigido a las niñas, se ofertaban exclusivamente muñecas y utensilios para la casa y la cocina. En un segundo conjunto, dedicado a los niños, se recogía una oferta de juguetes más amplia, todos ellos relativos al mundo exterior y las profesiones. A pesar de sentencias como ésta, gran parte de los anuncios que se exhiben en la televisión y los diversos medios impresos siguen siendo sexistas, es decir, ubican a la mujer en una situación de inferioridad o discriminación por su género.
Entre los mecanismos legales que ayudan a combatir esta situación está el artículo 3 de la Ley General de la Publicidad (Ley 34/1988), que califica de "ilícitos" "los anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria o discriminatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento". Otras vías para reprimir la publicidad sexista son el Observatorio de la Imagen de las Mujeres del Instituto de la Mujer y el Observatorio andaluz de la Publicidad no Sexista. Estos dos organismos recogen quejas de los ciudadanos y envían al anunciante una solicitud para que cambie los contenidos ofensivos, que de paso difunden a bombo y platillo para fomentar una cultura más crítica al respecto. La empresa es libre de hacer o no los cambios solicitados, pero por lo general acaba cediendo.
Por último, está el Jurado de Autocontrol de la Publicidad. Constituido como órgano independiente, lo forman 21 profesionales de prestigio y funciona como mediador y árbitro en la resolución de conflictos en el ámbito de la publicidad en España. Goza de plena independencia en sus funciones y ha venido a ser la respuesta de medios, anunciantes y publicitarios frente al remedio judicial. Igual que cuando el barco se hunde y los primeros en ser rescatados son los niños y las mujeres, estos dos colectivos están los primeros en la lista de la comunicación comercial para no herir sensibilidades. El año pasado, Autocontrol resolvió 154 reclamaciones publicitarias y 2.673 peticiones desde su creación en 1996. De estos, 671 sufrieron modificaciones, es decir, se recomendó introducir cambios en el anuncio antes de su emisión, y en 342 se desaconsejó su emisión.
Campañas denunciadas
Recordemos algunas de las campañas señaladas como discriminatorias o vejatorias para las mujeres por Autocontrol, como la destinada a vender televisores en Media Markt que denunció la Federación de Consumidores en Acción (FACUA). En el anuncio, una flecha señalaba los pechos de dos mujeres con pronunciados escotes bajo el reclamo “verás las mejores delanteras del mundo”. Hace años, el Gobierno vasco inició un procedimiento sancionador contra la misma empresa por un spot que anunciaba la apertura de sus instalaciones en Barakaldo. En ella utilizaba el reclamo "un año calentando el ambiente" y mostraba las piernas de una mujer mientras tres hombres la miraban y señalaban desde abajo. Otra empresa denunciada por Autocontrol, en este caso de mobiliario, promocionaba muebles clásicos con la foto de un trasero femenino. No es que esa parte del cuerpo no se pueda enseñar. Pero una cosa es un anticelulítico, y otra, un chifonier.
Más ofensas para el género femenino analizadas por Autocontrol. Un anuncio publicitario difundido para la promoción de unos relojes en el que se utilizaban las siguientes alegaciones: "Este IWC de titanio es duro. Especialmente con las mujeres. Sólo existe para hombres". El jurado dictaminó que "en el presente contexto social, mensajes como éste que apelen a la dureza contra las mujeres no pueden considerarse apropiados ni responsables bajo ningún concepto, ya que por una parte, podrían transmitir la idea de que se puede ser duro con las mujeres y, por otra parte, podrían de algún modo banalizar unos comportamientos altamente reprochables y que desgraciadamente se dan en la sociedad en la que vivimos".
En otra ocasión, el comité se enfrentó al análisis de un anuncio de un centro comercial en el que se utilizaba la fotografía de una mujer desnuda. En el spot se utilizaba el eslogan "te cubrimos de moda". Sobran los comentarios con un anuncio parecido, en este caso de la compañía aérea Virgin Express, que recurrió a la imagen de una mujer semidesnuda y apenas cubierta con una sábana para promocionar las nuevas tarifas. "Date prisa, no me dejes pensar", era el reclamo que la compañía ponía en boca de esta mujer. Está también el asunto del Seat León y un anuncio que comenzaba con varias imágenes de coches en un circuito de competición. De repente, aparecía enfocada la imagen de una mujer por detrás y como si el viento levantara su minifalda, con lo que sus nalgas quedaban al descubierto. Por supuesto, la imagen en cuestión no guardaba relación alguna con el producto que se pretendía promocionar ni con su naturaleza.
Más sexo… y no menos sexismo. En un anuncio del quitagrasas KH-7, una pareja joven hace el amor en la cocina. Él la sitúa a ella sobre la encimera mientras ella sonríe encantada y se retira el vestido negro. La joven toca, le parece que falta limpieza. Mira con gesto de desagrado alrededor, notando desorden y suciedad. Se para y hace que él se retire para acceder a su bolso de mano y extraer del mismo un envase de KH-7, que le enseña. El joven agarra el envase y lo utiliza para limpiar las deportivas, la grasa pegada de una paellera y de la campana de humos. Lo hace como si fuera el protagonista de una película de acción. Ell ríe coqueta mirándola. Al final, él consigue que ella le bese apasionadamente mientras sostiene el producto. Una voz en off femenina explica: "KH-7 funciona".
Si echamos la vista atrás, vemos un anuncio en prensa de la empresa de limpieza Karcher que, para anunciar una escoba eléctrica, da por sentado los gustos de la mujer y su papel en la sociedad con el eslogan "el regalo más original y práctico para mamá". O como una promoción de Mitsubishi de 2002 que recuadraba el vientre de una mujer embarazada y remataba la faena con un "ahora, para comprarte un diesel ya no tendrás que recortar gastos". Otro spot es el de la tan polémica marca de desodorantes Axe. En todos sus anuncios televisivos utilizar esta marca hace irresistibles a los hombres y las mujeres corren tras el hombre que la lleva. En uno en concreto, invita a utilizar su jabón, "ya que si no acabarás actuando/pensando como una mujer". En otras palabras, no eres lo suficientemente hombre si no consumes su jabón. A años luz del juego limpio.
